從最初的世界之窗到時下遍地開花的萬達文旅城；從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區經濟到全域旅游發展，經過多年砥礪發展的文旅產業發展趨勢已然由賣方市場向買方市場轉變、由資源能力向產品能力轉變、由標準化產品向差異化產品轉變、由客群市場向細分市場演進。

 

 

        消費升級和政策紅利引領下的文旅產業逐漸成為當前市場需求的寵兒、經濟發展的驕子、資本追逐的對象。

 

        但是，從最初的世界之窗到時下遍地開花的萬達文旅城；從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區經濟到全域旅游發展，經過多年砥礪發展的文旅產業發展趨勢已然由賣方市場向買方市場轉變、由資源能力向產品能力轉變、由標準化產品向差異化產品轉變、由客群市場向細分市場演進。

 

        市場驅動下的文旅產業不再適用 " 旅游搭臺，地產唱戲 " 的模式，從投資者、開發商到運營管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質化嚴重、運營管理模式薄弱、資本資源難以對接、盈利模式缺乏等困癥，越來越多地主動或被動地投入更多精力鉆研資本運作的方式、內容設計的理念、運營管理的模式、盈利創收的途徑等，正確認識到 " 資本、內容、運營、盈利 " 四個層面的痛點，針對性地進行戰略布局調整，方能扎扎實實 " 筑巢 "，以市場效益 " 引鳳 "，謀求可持續的，更長遠切實的資本收益。

 

資本：文旅風口下，如何正確把握投資熱點的價值導向？

 

        從近兩年文旅行業的資金走向來看，多元化特征十分明顯。景區、酒店仍然是主要的投資主體，但將旅游功能、文化功能、體育功能、商務功能、社區功能等進行有機結合的旅游綜合體項目備受市場關注，以突出各功能服務為核心產品的旅游平臺、特色小鎮、精品民宿、冰雪旅游、汽車露營、主題公園、文化演藝、體育賽事等項目均受到資源界關注，成為投資新熱點。

 

        但事實上，文旅產業的投資是一套組合拳，從前期定位到后期運營的任何一個環節都會為最后的盈利起到帶動或抑制的作用，為了避免盲目屈從于市場趨勢，從熱門投資類別中正確選擇有利于自身企業發展的優勢項目，需要準確把握企業的發展戰略，選擇符合企業定位，整合優質資源，并能夠以靈活的資本進入方式操作的項目。

 

        每個項目的投資背景和發展策略也都不盡相同。那么針對具體類別的企業和項目而言，是否可以做文旅項目投資？適合做什么樣的文旅項目？如何針對不同的企業類型選擇正確的投資熱點，判斷出可行的投資方向，實現完善的資本化運作呢？這些都成為各企業爭相研究的課題。

 

內容：內容為王的時代，文旅產業如何打造極致的體驗經濟，破解同質化詬病？

 

        服務體驗經濟誘導下，" 文旅化 " 成為了旅游及地產行業實現特色化的有效途徑。" 大眾市場 " 在同質化的旅游產品消費時代之后，開始向 " 個性市場 " 轉變。為了突破共性化產品，掌握市場的最新動脈，締造有品質的體驗經濟，我們需要從文化旅游產品的本質特征著手解析：

 

1、需求特征

 

        市場越來越傾向于有地方獨特個性或者時代文化特點的文化旅游產品。文旅產業需要順應多元化、細致化的發展趨勢，通過發揮創意性手段、市場化產品和立體化服務，有效詮釋區域個性特色時代文化基因。

 

2、開發特征

 

        市場需求取代旅游資源成為影響文旅產業開發模式的主導因素的當下，文旅項目的開發理念、產品設計以及商業模式等各個方面都受到了深刻的影響。在旅游需求主導項目開發的新背景之下，休憩體驗成為新的開發特征，并影響文旅行業細分出 " 目的地型度假綜合體模式 "、" 城郊游憩型休閑綜合體模式 " 和 " 文化體驗型文旅商綜合體模式 " 三種類型。

 

3、產品特征

 

        文旅產業與普通的旅游產業不同，主要在于它的文化屬性。這樣的屬性可借助景觀、建筑等載體表現，產品的打造尤為重要，復合型的功能也是其不可缺少的部分：

 

        ①景觀為形，文化為魂。文旅地產開發中景觀是具體的、形象的，是項目文化創意產品的具體體現，除了對文化主題的準確表達意外，還應有獨特的美學價值。文化是文旅地產開發中的 " 魂 "，是模糊抽象的，其主題可以是提煉原有文化，也可構思創造出新文化。

 

        ②旅游導向，復合發展。文旅產業的出發點在旅游上，而落腳點是在地產上。也就是說其產品設計、景觀環境以及動線設計應以豐富游客體驗為導向，但在功能配套上，需要充分考察旅游、度假、居住、商業乃至產業發展等各方需求。

 

        注重內容打造的文旅產業不僅能夠突破有效資源對傳統地產行業的約束，還能夠形成項目的核心吸引力，塑造項目獨特的品牌形象；不僅能夠突破旅游市場有效需求不足的瓶頸，而且可以促進產品創新、培育項目特有的目標消費市場。那么，在對市場及產品需求給予深度解析的前提下，如何通過具體的手段打造復合型的創意旅游產品？如何因地制宜地設計豐富旅游體驗的產品？如何提煉 " 文化 " 的因子，塑造與眾不同的項目類型？這些問題值得我們進一步探索深思。

 

運營：重運營模式下，如何實現經營模式常新？

 

        事實上，文旅項目的成功與否通常只能直觀地通過項目最終的銷售情況判斷。而運營環節作為銷售的最終導向，往往體現在優質的落地項目、精細化的管理和精準多元的營銷渠道。以各個環節的形式創新，打造產品復合化、體驗主題化、運營專業化、盈利多元化的新體系，通過導入經營與管理資源來實現資產的持續使用與增值，從而迎合 " 重運營、輕資產 " 的大趨勢。

 

1. 模式創新——優質的落地項目：萬峰谷

 

        萬峰谷是文旅產業傳統的 " 商客文 " 模式轉變為 " 文商客 " 模式的引領者。" 文客商 " 的金字塔模型，旨在從運營端揭示中國旅游房地產企業發展過程中的顧客需求 - 品牌偏好關系，找出促使旅游房地產成功向文旅產業地產經營開發轉型的因素，以此設計出優質的、符合市場需求的落地產品，重塑文旅市場的新的話語權。

 

 

2. 社群創新——精細化的管理：阿那亞

 

        阿那亞稱為北方地區近兩年來最火熱的文旅項目當之無愧。社群經濟不是阿那亞首創，但作為社群管理成功的典范項目，阿那亞的運營經歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產的基本銷售模式來做，卻也同樣陷入困境，通過社群的創新化經營，形成了良好的運營管理機制，締造了社群神話。創新是一個復雜的內容，轉型是一個艱巨的過程，但所有精細化的耕作，都會帶來必然優秀的市場反饋。

 

3. 營銷創新——多元的營銷渠道：繡云里

 

        綠都 · 繡云里作為今年表現搶眼的文旅項目，是以滬上石庫門特色客棧群，致敬經典。除了地段優勢、文化內蘊等、產品包裝等本質內容，繡云里以 " 最美老板娘 " 的強勢營銷，賦予客棧靈魂，帶來了大流量。作為全國首個超級 IP 地產，開啟了內容營銷時代，持續的跨界 IP 內容營銷給繡云里帶來了話題度和關注度，用價值地標去吸引價格敏感型投資客，用差異化的營銷思維模式去售罄一款商業屬性的投資品。作為今年文旅行業重要的吸睛之作，繡云里在營銷模式上的探索值得細究。

 

        而 " 重資本、輕運營 " 的模式下，同樣面臨著商品化向資本化轉變的狀況。如何通過強化展示各類營銷手段實現資源捆綁與嫁接，從而實現短期收益最大化？如何綜合性考量產品與模式創新的機制，通過運營管理不斷創造迎合升級市場需求的熱門產品？新一輪的思考同樣等待著我們。

 

盈利：文旅產業的盈利模式新趨勢在哪里？

 

        伴隨經濟轉型和消費升級的文旅行業，對于盈利模式的創新性探究從未止步。在產品設計、項目運營、資本化運作的全產業鏈環節不斷追求模式創新的當下，文旅產業的盈利模式也伴隨著各環節不同的價值輸出而產生了許多新的模式。無論是最傳統的銷售盈利，還是以資本運作，融資盈利的紅樹林度假區，以土地溢價增值盈利的華僑城主題公園，以旅游管理盈利的烏鎮等，文旅行業的盈利模式始終保持常新的趨勢。如何打通旅游產業鏈，實現有效的資源整合，解決盈利模式單一落后的問題？這需要我們切實關注行業各環節的發展新動態，保持準確把握行業發展命脈，創新性的思維引導同樣必不可少。

 

        市場的問難將文旅行業推向了臺風口，前一階段過快發展引起的問題開始顯現，企業開始洗牌，一批盲目跟風、定位不清、設計水平不高、經營管理不力的文旅項目逐漸被淘汰。面對不同的困境，我們有哪些具體的破局之術方能自我變革、涅槃重生？