中國是世界上最成功的電子商務故事。在截止2015年底的五年里，中國人的每年網上消費金額已經增長了超過四倍，以近5000億美元的規模超過美國（3000億美元）成為地球上最大的電子商務市場。

        在中國，電子商務是巨大的顛覆力量，它已經改變了很多品類的競爭格局 —— 而它的影響力仍然在持續發酵，它所誘發的動蕩遠未結束。隨著電子商務的世界不斷擴張，新平臺每天都在涌現，新的購物趨勢和新的品牌機會也隨之產生。

        中國最具影響力的兩大新勢力媒介 – 社交和視頻 – 在品牌體驗和“馬上就買”的平臺之間搭建起了新的橋梁，它們的崛起將繼續推動中國電子商務市場的演化。

        初看起來，社交和視頻的興起好像將有利于各種起家于互聯網的顛覆性品牌，但實際上它們也可能會是原有線下大品牌的機會：因為大品牌的歷史積累決定了他們擁有更豐富的品牌體驗，產品和服務體驗也更符合消費者的期待。

        社交和視頻電子商務的發展是在一個更大的趨勢背景下發生的：源自不同技術功能的三大技術生態系統 -- 百度、阿里巴巴和騰訊 – 正在日益滲透進入對方的地盤。這個趨勢正在重塑中國的電子商務環境。

        最近被阿里巴巴收購的優酷正在開發品牌識別軟件，它能通過識別視頻里男女明星或模特所穿戴和展示使用的時尚品牌、化妝品、護膚品和頭發護理產品，更不用說他們所用的科技產品或者開的車了。通過該軟件的輔助，用戶只需點擊一下就能打開所涉品牌的天貓店鋪，買到明星同款。植入式廣告在中國變得越來越有效，而這一功能應該是為它配套的創新科技（最近隨著韓劇在中國大熱，韓國護膚品也常常成為爆款）。同為阿里旗下的天貓在電子商務中的角色是連接品牌和“馬上就買”的機會，而優酷的這一功能就是天貓上述角色的自然延伸。

        微信也開始展示自己作為網購平臺的實力：僅在去年一年內，就有一千萬家微店開張。社交電子商務的概念很受中國消費者的認可，因為他們非常相信親友的評價：這能保證自己能買到的質量好、貨有所值的產品。而這也為品牌提供了一個和消費者建立情感紐帶的機會。這與品牌與消費者在天貓上的關系不同：由于天貓的定位，人們在天貓上更關心商品的價格和價值。以歐萊雅的微店為例，消費者通過歐萊雅的微店購買化妝品的一個連帶效果是通過選擇品牌向自己朋友圈內的朋友們展現自己的品位，因為購買的產品可以被分享給他/她的微信聯系人。

        BAT的巨頭們都在積極地把業務從自己的核心地盤——百度的搜索、阿里巴巴的電子商務、騰訊的社交即時通訊——向其他領域延展，以更好地爭奪消費者的時間份額。他們深知，消費者非常討厭為了生活中的不同事情而需要在各種平臺之間切換、下載各種的應用程序和記住相應的密碼，而且這些活動越來越多地是通過智能手機完成的。

        因此，把自己旗下的新服務捆綁到已為消費者熟悉、信任的應用程序中是保住和增加時間份額的關鍵戰略。這一戰略已促使阿里巴巴進軍娛樂空間（例如優酷），但它也“誘使”百度和騰訊成為電子商務領域的新玩家。這三大平臺間的競爭將日趨激烈，競相提高自己滿足消費者在價格、價值、速度、便利性、品種組合和用戶體驗等方面需求的能力。在電子商務空間建設品牌的營銷人員必須清楚了解BAT各自所提供的用戶體驗的特點 —— 并與它們建立合作伙伴關系，以便成功地利用好它們的各自優勢。

        電子商務的韌勁有多強？會受經濟增長放緩的影響嗎？

        現在企業們普遍預期中國經濟增長將放緩，并將其作為制定品牌規劃時考慮的首要因素之一 – 毫無疑問它也將在今后幾年里影響電子商務在中國的發展。

        然而，更緊的家庭預算幾乎不可能會阻礙線上銷售的增長。鑒于網購的性價比更高，家庭預算的縮減可能反而會讓電子商務占據更大的市場份額。如果營銷預算確實面臨壓力，那么電子商務的世界反而成為了更重要的品牌建設平臺。在中國，電子商務對品牌格局的巨大顛覆遠未結束，而且隨著各種新平臺的出現，它所帶來的沖擊將會比過去更大。