日前，2017第二屆中國(guó)旅游IP高峰論壇在滬舉行，引起了旅游業(yè)界關(guān)于“旅游IP”的熱議。廣東不乏旅游IP，第四屆中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)正在珠海如火如荼地進(jìn)行中，這已然不僅僅是長(zhǎng)隆集團(tuán)的一個(gè)IP，還成為珠海旅游的一張新名片。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)界對(duì)旅游IP的認(rèn)識(shí)，已不僅僅局限于旅游產(chǎn)品上，IP的塑造和形成，已經(jīng)滲透到旅游業(yè)上下游鏈條以及旅游相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)中。
珠海聯(lián)手長(zhǎng)隆打造馬戲IP
11月21日下午，澳門綜藝館4000多個(gè)座位座無(wú)虛席。當(dāng)年過(guò)半百的意大利男人派勒格瑞尼以頭和微曲的大腿作道具，與其他三名壯碩的親兄弟僅靠單手支撐，實(shí)現(xiàn)不可思議的手對(duì)手“疊羅漢”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾忍不住站立鼓掌。
“這是真正最頂級(jí)的世界級(jí)馬戲雜技類節(jié)目！”澳門大學(xué)一名曾在歐洲留學(xué)多年的教師說(shuō)，來(lái)自意大利的派勒格瑞尼馬戲世家享譽(yù)歐美，《兄弟對(duì)手》節(jié)目是他們的經(jīng)典之作，四兄弟已經(jīng)合作演出了30多年。這次在家門口就能看到拉斯維加斯大秀都難以請(qǐng)到的世界馬戲界明星節(jié)目，真是意外之喜。
這是第四屆中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)從珠海走進(jìn)澳門開展的文化惠民演出。記者獲悉，中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)從第一屆就開始堅(jiān)持文化惠民原則，四屆以來(lái)，中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)共舉辦約20場(chǎng)文化惠民演出，主動(dòng)深入到珠海的體育中心、各高校中小學(xué)、民兵訓(xùn)練基地、西部地區(qū)等等。讓學(xué)生、官兵等不同群體十余萬(wàn)人次直接在家門口就能觀賞到精品馬戲演出。本屆馬戲節(jié)的文化惠民演出還在硬件上追求創(chuàng)新，首次走進(jìn)珠海新地標(biāo)——珠海大劇院。除了珠海，中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)把文化惠民演出也帶到了澳門，先后走進(jìn)澳門大學(xué)、澳門綜藝館等地，讓數(shù)萬(wàn)澳門市民欣賞到世界文化盛宴。
業(yè)界人士評(píng)價(jià)道，作為一項(xiàng)以弘揚(yáng)馬戲雜技藝術(shù)、推進(jìn)國(guó)際業(yè)界交流、豐富群眾文化生活為宗旨的國(guó)際性文化盛事，中國(guó)國(guó)際馬戲節(jié)以其豐富活動(dòng)、精彩節(jié)目、開闊視野以及高超水準(zhǔn)，不斷讓廣大人民群眾享受到文化繁榮發(fā)展的優(yōu)秀成果，它不僅是廣東旅游的大IP,粵港澳大灣區(qū)一張靚麗的文化名片，也扎實(shí)地做到了旅游惠民。
做內(nèi)容IP，讓主題公園更具生命力
如今已經(jīng)在國(guó)內(nèi)具有一定知名度的華強(qiáng)方特，就是在內(nèi)容IP上下功夫的典型代表。華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)高級(jí)副總裁、《熊出沒》總導(dǎo)演丁亮日前表示，在主題樂(lè)園應(yīng)用IP，講好故事，是國(guó)際主題樂(lè)園巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而要講故事，就離不開IP。方特動(dòng)漫就是要打造中國(guó)的超級(jí)IP。作為“10后”心中的“米老鼠”、“唐老鴨”，《熊出沒》是少數(shù)運(yùn)營(yíng)成功的本土IP，成績(jī)卓著：動(dòng)畫片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率累計(jì)1200億次；《熊出沒》四部大電影累計(jì)票房高達(dá)13.5億，成為中國(guó)動(dòng)漫第一品牌。
近年來(lái)華強(qiáng)方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題樂(lè)園中：還原熊出沒生活場(chǎng)景的《熊出沒山谷》、熊出沒主題項(xiàng)目《熊出沒劇場(chǎng)》、熊出沒舞臺(tái)劇等，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP與主題樂(lè)園的共贏發(fā)展。
廣東決策研究院旅游產(chǎn)業(yè)中心主任李銘建分析稱，IP是主題樂(lè)園可持續(xù)發(fā)展的靈魂，和依賴于地產(chǎn)發(fā)家的主題樂(lè)園不同，擁有IP，擁有文化內(nèi)涵，在商業(yè)道路上可以走得更遠(yuǎn)。
渠道IP漸成關(guān)注焦點(diǎn)
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書長(zhǎng)、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安分析稱，中國(guó)旅游經(jīng)歷了交通革命、技術(shù)革命和消費(fèi)革命三次革命。“我們正在面臨著四次旅游革命，這個(gè)革命有旅的革命，有游的革命。”他表示，整體的旅游革命的背景之下，IP一定要先導(dǎo)。IP是知識(shí)資產(chǎn)：不是一般的知識(shí)，而是可以資產(chǎn)化的知識(shí)；不是一般的資產(chǎn)，而是以知識(shí)為依托的資產(chǎn)。IP的發(fā)展意味著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取方式的變化，圍繞著人員流動(dòng)的要素流動(dòng)，形成了效率提升和體驗(yàn)深化。”
事實(shí)上，旅游IP還不僅僅局限于產(chǎn)品上，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華日前表示，景域正在研發(fā)布局渠道IP——新零售。“驢媽媽正在秘密地研發(fā)，召集新零售人才。我把最爆款的旅游產(chǎn)品和所有游客出去玩必帶的旅行商品相結(jié)合，要打造新流量的入口。先在上海試，然后在全國(guó)再開發(fā)”。從2015年，洪清華率先在業(yè)內(nèi)感知IP、提出IP，并開啟他在行業(yè)內(nèi)呼吁IP的漫漫之路以來(lái)，到如今，多個(gè)IP項(xiàng)目已落地，包括赤山湖簽約啟動(dòng)、安緹縵開業(yè)迎賓、江南秘境奠基動(dòng)工、戰(zhàn)略合作華山強(qiáng)IP、大云云寶登陸央視、毛主席故里開工建設(shè)等。
IP成為能否成功融資的關(guān)鍵
隨著IP越來(lái)越為旅游業(yè)所關(guān)注，浙江旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)方敬華日前結(jié)合浙旅集團(tuán)IP旅游目的地成功案例，分享了旅游目的地IP投資心經(jīng)：“從我們對(duì)旅游投資的角度講，旅游投資能不能成功關(guān)鍵在兩句話：第一你手上有沒有IP。第二你有沒有形成成熟的商業(yè)模式。”今年9月，景域、浙旅、豐盛、眾邦“四強(qiáng)聯(lián)盟”，設(shè)立100億浙江省旅游IP投資基金（也是國(guó)內(nèi)第一支專門投資旅游IP的基金），聚焦IP投資，反響強(qiáng)烈。
實(shí)際上，不少旅游目的地在打造IP的過(guò)程中，已然不再僅僅局限于單一的景觀。 黃山旅游發(fā)展股份有限公司總裁章德輝認(rèn)為：“如今如果還是講’五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳’,已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)主流旅游人群。一流的美景，不一定就等同于美景IP。而是要通過(guò)美景、+美宿、+美食、+品牌、+渠道、+資本，打造一個(gè)旅游IP綜合體，全面地構(gòu)建全域旅游目的地IP體系。”
歐洲娛樂(lè)集團(tuán)——默林娛樂(lè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳潔也表示，讓IP不斷持續(xù)創(chuàng)新以及和IP合作進(jìn)行更多元化的發(fā)展是默林的心得。“我們使景點(diǎn)始終保持著充滿樂(lè)趣的體驗(yàn)，持續(xù)投入研發(fā)新IP，同時(shí)，注重與世界不同地區(qū)本土IP進(jìn)行融合，是默林實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，保持長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?rdquo;例如，杜莎夫人蠟像館讓游客近距離體驗(yàn)名人IP，樂(lè)高探索中心、史瑞克冒險(xiǎn)樂(lè)園都致力于打造IP場(chǎng)景的浸入式體驗(yàn)。
酒店、影視、景區(qū)強(qiáng)IP有助拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)
近年來(lái)，住宿業(yè)中不乏強(qiáng)IP。作為美宿IP的代表，松贊酒店創(chuàng)始人白瑪多吉表示，在休閑度假酒店、特色民宿呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，松贊結(jié)合特有本土文化，延續(xù)工匠精神，將酒店打磨為一款引爆市場(chǎng)的IP產(chǎn)品。“我們也在追IP，很多人講我們的IP是我個(gè)人，但實(shí)際上我一直在創(chuàng)作IP，就是追尋快樂(lè)源泉。”
除此之外，影視IP與旅游業(yè)也存在著天然聯(lián)系。《三生三世十里桃花》制片人江陸艷認(rèn)為，影視娛樂(lè)IP與旅游業(yè)存在天然的共性基因，作為頂級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷IP，可以極大地賦能到旅游目的地的建設(shè)。
天目湖旅游集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、常務(wù)副總裁史耀鋒則認(rèn)為，天目湖IP創(chuàng)新模式主要是使用一站式休閑旅游模式，形成特色、產(chǎn)品、創(chuàng)新的IP。這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵是讓游客在游覽當(dāng)中獲得驚喜。
易觀副總裁李智分析稱，從數(shù)據(jù)看，每增加25%過(guò)夜游客，景區(qū)人均消費(fèi)增加74.175元，整體收入增加79.75%。景區(qū)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，要通過(guò)IP塑造，建立信任體系，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而優(yōu)化收入。景區(qū)也將成為中國(guó)大數(shù)據(jù)應(yīng)用最重要的場(chǎng)景之一。
