全面建設(shè)數(shù)字化創(chuàng)新型廣告產(chǎn)業(yè)體系(上)——“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃初探
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)的一切市場(chǎng)活動(dòng)全面融合，廣告產(chǎn)業(yè)已成為在社會(huì)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)乃至社會(huì)管理領(lǐng)域全方位發(fā)揮服務(wù)功能的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具有商務(wù)服務(wù)、文化創(chuàng)意、信息傳播等多重產(chǎn)業(yè)特征。改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)體系的核心支撐經(jīng)歷了從平面紙媒到廣播電視媒體再到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的嬗變。進(jìn)入“十四五”，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的支柱逐步轉(zhuǎn)由以數(shù)據(jù)資源為支撐的數(shù)字媒體來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。全面建設(shè)數(shù)字化創(chuàng)新型廣告產(chǎn)業(yè)體系，成為“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。筆者參加了市場(chǎng)監(jiān)管總局組織的“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃調(diào)研，現(xiàn)從以下幾個(gè)層面，發(fā)表對(duì)構(gòu)建數(shù)字化、創(chuàng)新型廣告產(chǎn)業(yè)體系的初步看法。
一是在技術(shù)拓展層面，全面運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新技術(shù)，形成數(shù)字化引領(lǐng)的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新格局。
“十三五”期間，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，通過(guò)傳播技術(shù)、智能創(chuàng)意以及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新迭代，在全社會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮了先導(dǎo)作用。進(jìn)入“十四五”，5G的全面落地和人工智能廣泛應(yīng)用，即將對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生廣泛而深刻的影響，催生更多廣告產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。由此，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)管理，需要推動(dòng)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，形成與數(shù)字經(jīng)濟(jì)同步推進(jìn)、相輔相成的格局;積極引導(dǎo)傳統(tǒng)型廣告企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取全面完成廣告市場(chǎng)主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)現(xiàn)代技術(shù)手段在精準(zhǔn)定向、規(guī)模投放、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、效果展示、數(shù)據(jù)和信息識(shí)別等領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用;加快新媒體廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新，延伸和拓展廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)一步延鏈強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈，構(gòu)建完整的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈;提高廣告市場(chǎng)主體運(yùn)用人工智能和數(shù)字化技術(shù)能力;支持廣告企業(yè)面向中小企業(yè)廣泛開(kāi)展智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)一步提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告的經(jīng)營(yíng)額和市場(chǎng)份額;鼓勵(lì)廣告媒體、廣告企業(yè)和數(shù)字企業(yè)全面戰(zhàn)略合作;推動(dòng)主流媒體大力發(fā)展以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)形式的新媒體、全媒體建設(shè);推動(dòng)傳統(tǒng)戶外媒體全面實(shí)施數(shù)字化升級(jí)。通過(guò)以上一系列措施，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展的全面覆蓋。
二是在數(shù)據(jù)管理層面，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集、運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)體系和數(shù)據(jù)確權(quán)運(yùn)用規(guī)則，夯實(shí)數(shù)字化發(fā)展基礎(chǔ)。
利用大數(shù)據(jù)作為國(guó)家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源的重要地位，構(gòu)建適應(yīng)信息時(shí)代的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)管理體系。進(jìn)一步健全細(xì)化廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，完善產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)體系，健全產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)制度和績(jī)效評(píng)價(jià)制度。建立廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)、誘發(fā)效應(yīng)、催化效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析，全面衡量廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng);加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、指標(biāo)化建設(shè)，突出廣告經(jīng)營(yíng)及效益情況;對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)分類(lèi)，尤其是電商廣告、社交廣告、短視頻廣告等新興廣告統(tǒng)計(jì)工作明確細(xì)分。建立廣告產(chǎn)業(yè)存量數(shù)據(jù)確權(quán)管理辦法，推動(dòng)廣告數(shù)據(jù)價(jià)值化、廣告數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化。通過(guò)機(jī)制性的制度設(shè)計(jì)、市場(chǎng)化的運(yùn)作規(guī)則，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的歸集、加工、運(yùn)用，匯聚積累廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資源，開(kāi)展面向市場(chǎng)主體和消費(fèi)者的公共服務(wù)和增值服務(wù)，運(yùn)用市場(chǎng)化機(jī)制促進(jìn)數(shù)據(jù)在流動(dòng)運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)增值，達(dá)到升級(jí)產(chǎn)業(yè)服務(wù)和價(jià)值增值的目的。同時(shí)，通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的收集和分析，把握行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，為政府決策提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提高行業(yè)公共服務(wù)能力，為各項(xiàng)廣告產(chǎn)業(yè)管理活動(dòng)賦能、提效。
三是在公共服務(wù)層面，建立健全國(guó)家主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)將數(shù)據(jù)作為產(chǎn)業(yè)資源要素進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和管理性運(yùn)用。
構(gòu)建從廣告數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)到管理全覆蓋的數(shù)據(jù)服務(wù)體系，推動(dòng)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。組建以國(guó)有資本控股、主流媒體主導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)企業(yè)以及各類(lèi)廣告公司、廣告行業(yè)組織、廣告主等市場(chǎng)活動(dòng)主體參股的混合所有制廣告產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)公司。國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)庫(kù)以實(shí)現(xiàn)將數(shù)據(jù)作為產(chǎn)業(yè)資源要素進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和管理性運(yùn)用為宗旨，打破部門(mén)、地區(qū)、企業(yè)間的數(shù)據(jù)壁壘，通過(guò)充分發(fā)掘運(yùn)用數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)要素的價(jià)值增長(zhǎng)，為壯大國(guó)有主流媒體在數(shù)字化廣告推進(jìn)中的主導(dǎo)能力提供新平臺(tái)，為推動(dòng)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合增長(zhǎng)提供新動(dòng)能，為提升國(guó)家及地方政府部門(mén)社會(huì)公共服務(wù)效率和監(jiān)督治理能力提供新抓手，為滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供新契機(jī)。（作者：賀壽天 姜照君 郭可鑫）
全面建設(shè)數(shù)字化創(chuàng)新型廣告產(chǎn)業(yè)體系(下)——“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃初探
